从农民到首富 为什么碧桂园的头头们对卖菜情有独钟？
这篇文章是深潜原子的第96个原创作品
社区生鲜的风吹得停不下来.
今年5月，滴滴的“橙心优化”开始在成都试水，之后迅速扩展到其他省市。橙心优化遵循滴滴一贯的高补贴和新风格，日订单量已突破700万。滴滴首席执行官程维也明确表示，对橙心优化的投入是没有上限的，他要努力争取市场第一。
橙心优化
7月，美团宣布成立“优化”一级事业部。该部门由最高决策层的S团队成员陈亮领导，团队规模在短短三个月内迅速扩大到3000多人。同时，美团CEO王兴也表示：“美团将坚定不移地在生鲜零售领域投入足够的资源，立志赢得市场”。
8月，品多多正式启动“多买蔬菜”社区生鲜项目。选择多买武汉南昌的菜，一路跑会在湖北江西四川陕西河南等十几个省市快速开城。董事长黄征亲自到南昌查看业务进展，内部关注度可见一斑。
01
碧桂园为什么要卖菜
碧桂园创始人杨国强从来不回避做一个地道的农民。“我是一个农民。是第一代农民工。”把房子修到顶后，杨国强正在“回归”农民的工作，种田卖菜。
新鲜轨道，市场规模万亿美元，被资本和企业家视为黄金轨道。社区生鲜的赛道里从来不缺新故事、新玩家.新格式的迭代、新模型的出现和新技术的授权正在创造一波又一波。对资本的追求、巨头的涌入和草根购物使这种新的零售形式备受关注。当时全国各地都燃起了战火。你能想到的所有参与零售的玩家都进来了，新时代的百团大战开始了。
10月底，房地产公司碧桂园在广州开设了首家以社区零售为目标的“碧优轩”生活超市。其实碧桂园已经不是第一次探索社区零售了。碧桂园于2016年正式推出社区店“凤凰优化”，定位于为业主提供“美味、好用、经济、安全”的产品。
Bi优化
碧桂园真的是“挣钱卖房卖菜”吗？在深潜中，在整个房地产市场趋于理性的背景下，同省的地产商从主营业务抽身是一个大势所趋，风口不只是互联网企业会去追逐，一分一厘都计算的清清楚楚的地产商当然也不会放弃.恒大将新能源汽车推向了关乎未来生死的关键位置，投入巨资。
碧桂园集团财报显示，2019年碧桂园服务收入增长78%，其中社区增值服务收入达到6.03亿元。在现阶段，碧桂园在社区摆放新鲜的食物，可能更多的是为了社区服务，回馈房地产行业。碧桂园的保鲜策略与互联网巨头的突破点不在一个频率，可以为碧游的成长争取时间，但碧桂园既不差钱，也不野心勃勃，未来或许能为房地产企业“布局新零售”创造一个新的模式。
但是好的时光不等于好的结果。做新鲜食物没那么简单。对于生鲜食品，规模小，性能成本高，不盈利；规模扩大的同时，也是对产品选择能力和供应链的考验。碧手会是什么样子？值得深思。
02
碧桂园的优势，将超市搬到家门口
在前一篇文章中，我们分析了丁咚的杂货店购物。凭借前端仓库网络，丁咚的杂货店购物在上海站稳了脚跟，并扩展到其他城市作为大本营。纵使现在社区团购已经白热化，但是有前置仓优势的碧桂园入局将会有巨大的机会.
碧桂园的每一栋建筑都有自己的属性，这意味着碧桂园在这场战争中占据了有利的地位。而且这种几乎没有租金成本的方式可以大大降低碧桂园蔬菜销售业务的运营成本。另外，竞争对手需要花很多钱在社区做广告。而对于碧桂园来说，整个小区的物业都在自己的掌控之中，很容易完成广告的精准传播。
Bi优化
其次是人的优势。相比其他社区的团购，需要下功夫。碧桂园自然拥有整个小区的业主资源。这样可以在最短的时间内收集到业主的需求信息，建立社区团购中非常重要的社区。同时，在这种自然的信任关系下，用户的购买行为会被放大，这一现象在碧桂园凤凰俱乐部平台得到了验证。
掌握了地利和人和的碧桂园，可以将更多的资金投入到供应链和获客上.随着碧桂园等地产开发商的进入，也可能推动社区团购的供应链升级。如果碧桂园在前面仓库，提供多而全的产品，单纯提供新鲜服务的企业，可能在接下来的竞争中没有优势。
相对于在更远的超市和商场购物，在很多小地方，人们还是习惯在小区门口的小店里购买日常生活所需的果蔬，这是一种集便利和信任于一体的生意。碧桂园如果进了办公室，就相当于把超市的服务搬到了房子的前门，可以迅速获得业主的信任。在这种情况下，遭受损失的不仅仅是社区团购企业。
社区果蔬店
如果你在碧桂园的引导下，甚至可以通过社交或推送辐射到周边社区。
03
卖菜的碧桂园，物业管理方式将要改变
事实上，许多物业都试图以精细的方式经营住宅物业。它不仅在空间上有天然的优势，还能拉近业主与日常管理服务的关系。小区的电梯等空间可以植入框架广告。尚超在社区中也可以经营物业。然而，这些在理论上似乎有效的商业逻辑往往绕过所有者的环节，忽视他们的需求。
以北京昌平的一个小区为例，业主杨孝贤先生告诉沈倩atom，他所居住的小区是附近为数不多的新建小区之一，基础配套也比周边的老小区好，但是物业服务费要高很多，小区内居住的大多是互联网公司的年轻业主。这个群体的业主熟悉各种商业模式和信息，他们对物业的最高呼声就是开商业账户。电梯广告等收入必须与业主平等分享或抵消物业费。但在与物业的拉锯战中，物业始终没有给出满意的解决方案。
建筑广告
就业主而言，他们认为他们是在共同努力购买整个社区。物业费等于服务费，物业扩大新的商业项目，使用小区的公共空间和资源，显然是不合理的。
很多社区团购电商，在拓展线下点的时候，习惯于先找物业，尤其是安全负责人，让他们推荐可靠的可以运营线下点的业主。主人可以利用自己的身份来避免邻居的挑战。现实中邻居的挑战很少。根本原因是社区团购开发线下负责人更多的使用了自己的私人空间。太热的话，物业穿越走廊等公共空间会产生管理压力。
业主与物业矛盾的调和在于提前界定和明确公共空间和私人空间，沟通合理的推演机制。但这种逻辑会引出一个新的问题，即对于一个物业公司来说，其根本属性是商业公司，追求商业利益最大化是其根本目标。很明显，他们不愿意把一切都置于明确的规则之下。那么，在明规则缺失的情况下，业主和物业之间的矛盾，其实是无法调和的.
碧桂园的社区杂货购物项目无法避免这个问题。虽然现在社区新鲜食品很受欢迎，但它的商业模式基本上是并不是简单地对于菜市场的平移，在某种意义上，它是一个系统化的数字工程.
目前，美团、滴滴、阿里、JD.COM、丁咚等巨头是这一领域的主要短跑运动员。原因是除了前端交付之外，由于技术壁垒，更具挑战性。新鲜电子商务的长环节和数字化的高要求很容易被很多传统行业忽视。在操作的压力下，很容易追风，想的太简单。
更要命的是，社区电商还处于巨额投入阶段。对于碧桂园这样的物业公司来说，是否有足够的资金和融资能力来支持这项业务，是需要三思的。停留在原地，碧优选将面临一众互联网巨头的围剿；向前走，供应链、系统性的平台服务与残酷的竞争，又预示着前方是个烧钱的无底洞.在高成本高风险的投资下，这无异于一场豪赌，赢家终究是少数人。